Crisi del vino: la Napa Valley impara a vendere su Facebook

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Crollo di vendite (-30%) sopra i 25 dollari, ora il webmaster è importante quanto l’enologo

di Katrina Heron
New York Times

Cari amici, vi offriamo la traduzione di questo articolo del New Yok Times sulla crisi di vendite in Napa Valley con il crollo dei prezzi delle uve. Davvero il nostro mondo si è fatto piccolo, ma è sempre interesssante, quando si tratta di mercato, apprendere il punto di vista americano. Ove si scopre che c’è molto lavoro da fare e che le cantine californiane hanno poca dimestichezza con il web. Solo il 20% di loro sono su Facebook, ad esempio. Ma vi lascio alla lettura.

Lo scorso autunno Tom Davies guidava sull’autostrada 29, una strada a due corsie nella valle di Napa, quando vide qualcosa che lo fece letteralmente fermare sul percorso. “Sul lato della strada c’era un cartello che diceva ‘Uve Cabernet in vendita’, questo gli fece venire in mente che la disperazione economica aveva costretto i coltivatori di Napa a vendere il frutto prezioso della regione come un carico di zucchini.
Nei trent’anni in cui Mr. Davies, il presidente della cantina V. Sattui, ha lavorato nel settore vino di Napa, non ha mai visto un panorama così inquietante. “Le uve sono state lasciate sulle viti l’anno scorso”, ha detto.
Questa insolita spiacevole situazione non è facilmente rimediabile in un periodo in cui i viticoltori hanno molto vino invenduto. Molti vini di Napa non sono stati venduti nel 2009, il che significa che le giacenze si stanno accumulando e che quindi non si saprà dove collocare molta parte della vendemmia 2010. Alcuni produttori di vino hanno perfino considerato la possibilità di saltare una vendemmia, il che vorrebbe dire cancellare un anno dal calendario.
Non molto tempo fa sembrava un dato di fatto che i vini di Napa sarebbero stati per sempre immuni dall’eccesso di produzione.
Ma nel 2009 le vendite di vini da 25 dollari in su sono cadute del 30 percento su scala nazionale, secondo Nielsen. Mentre la vendita globale di vino è aumentata, le spedizioni di vino californiano sono crollate per la prima volta in 16 anni. Cercando una via di fuga dalla crisi, molte cantine di Napa hanno aggrappato le loro speranze alla vendita diretta ai consumatori.
L’argomento più scottante in questo affare è la combinazione di tre fattori, la sala di degustazione in cantina, il wine club, e più di tutti, il nascente e-commerce.
Questa non è proprio un’idea nuova – la sala di degustazione in cantina è diventata un centro di profitto durante gli anni del boom, poiché offriva un’anteprima della gamma di vini disponibili.
Ma in media le vendite dirette ammontano a uno scarso 10 percento delle entrate delle cantine locali, secondo Brian Baker, vice presidente allo Chateau Montelena che ha presieduto un recente convegno sull’argomento tenutosi a Santa Rosa in California.

Una scena di Sideways

E due settimane dopo che Lehman Brothers è crollato, Mr. Davies e un collega hanno iniziato una serie di video on line chiamata “I ragazzi del vino” in cui discutono delle caratteristiche uniche del Petit Verdot e presentano prodotti speciali disponibili esclusivamente sul sito di V. Sattui.
“Il concetto del ‘minuto del produttore di vino’ sta iniziando a diffondersi, ha detto Mr. Baker. Il sito dello Chateau Montelena presenta fieramente spezzoni di video del film del 2008 “Lo shock della bottiglia” in cui si spiegava come lo chardonnay di Chateau Montelena vinse il primo premio a una degustazione a Parigi nel 1976.
Prendersi carico del marketing e della distribuzione richiede l’abilità di costituire reti tecnologiche e sociali per cui questa valle particolare non è famosa. Questa attività è anche costosa. Ma un nuovo acronimo è entrato nel lessico locale: ERP o Enterprise Resource Planning (Progettazione delle risorse dell’impresa, ndt) che si riferisce ai sistemi di tecnologia integrata che fanno sì che tutte le diverse parti di un’operazione economica comunichino tra di loro.
E’ entusiasmante per le cantine imparare ad analizzare e spiegare i dati relativi ai propri clienti e scoprire che un webmaster potrebbe essere importante per il proprio futuro quanto un enologo.
Mike Grgich, il fondatore del Grgich Hills Estate, diffidava così intensamente dei computer che per decenni insistette con la contabilità scritta a mano. Poi non più. Recentemente infatti ha urlato al suo staff: “Dobbiamo aggiornare tutto! Datemi Facebook e Twitter!”, ricordava Ivo Jeramaz, un vice presidente della cantina che è anche il nipote di Mr. Grgich.
“Cademmo quasi dalla sedia” disse Mr. Jeramaz.
Rich Bakas, un partecipante al convegno, entrò a far parte della cantina St. Supéry lo scorso agosto con una funzione fino ad allora sconosciuta nella valle: direttore dei mezzi di comunicazione sociale.
St. Supéry, che produce 100.000 casse all’ anno, ora ha una pagina fan su Facebook, in più Mr. Bakas ha inaugurato le degustazioni virtuali di vino cabernet di Napa e California attraverso Twitter.
“Le cantine hanno bisogno di focalizzarsi sul creare wine club attraverso i mezzi di comunicazione sociale”, disse.
Mr. Baker ha valutato che solo un 20 percento delle cantine di Napa sono su Facebook. Mr. Bakas ha detto che il suo discorso sulle nuove tecniche di marketing incontra ancora disorientamento e reticenza in alcuni quartieri. “Le cantine diranno che non possono permettersi di imparare i mezzi di comunicazione sociale”, ha detto. “Io dico che non possono non permetterselo e che l’economia sta spingendo quelli riluttanti che lo vogliano o no”.
In breve, i viticoltori di Napa si trovano nella disgregazione del mercato classico. Non possono andare indietro e la strada davanti a loro è quasi del tutto sconosciuta.
L’unica certezza è che non possono stare dove sono.

L'ingresso della Napa Valley

“Quando parlo ai miei colleghi locali, questi in un primo momento cercano di negare ciò che sta accadendo”, disse Mr. Jeramaz. “Poi viene fuori che le loro vendite sono cadute del 30, 40, forse perfino del 50 percento.” Alla Grgich le vendite sono crollate di circa un terzo. “Nel 2009 circa 20.000 casse sono rimaste invendute”, ha detto. Con i prezzi in caduta libera, i grossisti che distribuiscono vino ai ristoranti e ai negozi al dettaglio hanno richiesto – e ottenuto – tagli ai prezzi.
“E’ una minimizzazione della situazione dire che è un mercato di buyer, perfino per un distributore più piccolo come me”, disse Lou Bock, la cui area di affari da grossista è collocata nella zona di San Francisco. “I ragazzi di Napa sono sotto shock”.
Per i meno fortunati, mercanteggiare con i grossisti è meramente un insulto aggiunto a una continua offesa. I distributori, dicono, prestano attenzione solo ai loro clienti più grandi mentre le piccole cantine indipendenti, che sono predominanti nella valle di Napa, devono cercare di trovare il modo per promuovere se stesse.
Ma perfino le cantine con un buon rapporto con il distributore hanno bisogno di riconoscere che i tempi stanno cambiando, disse Mr. Mondavi. “Le vendite dirette ai consumatori stanno diventando più critiche”, disse. “Vogliamo far crescere quel segmento del nostro business”.
Ciò potrebbe sembrare una stupidaggine per i produttori di vino di Napa in un’era in cui molte industrie stanno tagliando fuori gli intermediari e stanno andando dritto verso i consumatori finali. E’ un po’ più complicato di questo, grazie a una lunga storia di proibizioni autorizzate dallo stato sulle spedizioni dirette. Secondo Steve Gross, direttore delle relazioni di stato per il Wine Institute, un gruppo di industrie commerciali e 38 stati hanno fatto cadere gli embarghi delle spedizioni ma le cantine necessitano ancora di una licenza da parte di ogni stato in cui svolgono la loro attività.
I distributori, intanto, continueranno a controllare la maggiore porzione del mercato del vino, considerato che solo 10 stati attualmente consentono a una cantina di spedire direttamente ai loro rivenditori al dettaglio e ristoranti.
Per in consumatori, i potenziali vantaggi delle vendite dirette sono i prezzi migliori, una selezione più varia e un servizio personalizzato a lungo termine. Per le cantine l’attrazione immediata è l’opportunità di una più grande fetta di profitti.
“Diciamo che la vendita al dettaglio suggerita per l’acquisto di una bottiglia del nostro chardonnay è di 60 dollari”, disse Mr. Jeramaz. “Quando vendiamo attraverso un distributore diamo loro uno sconto eccessivo – otteniamo solo 30 dollari per quella bottiglia. Se diamo al consumatore uno sconto del 20 per cento, è un’affare migliore sia per loro che per noi”.
Ma il concetto di offrire sconti in cantina è ancora molto radicato a Napa. In molte sale di degustazione, uno si sente accolto calorosamente in una curiosa distorsione temporale in cui le tariffe di degustazione e i prezzi dei vini sono gli stessi (e a volte più alti) di quanto erano prima. Qualche sabato fa Stag’s Leap Wine Cellars vendevano il loro merlot 2006 a 45 dollari. Qualche giorno prima in settimana la stessa bottiglia era stata esposta sugli scaffali di un paio di negozi nella Bay area al prezzo di 31,99 dollari.
Per Michael Haley, un coltivatore di uve e un aspirante politico locale, i prezzi di Napa – nessuno ha battuto ciglio per bottiglie che costavano dai 100 dollari in su – sono essi stessi la parte principale della sfida.
“Per un buon lasso di tempo la specialità di Napa è stata il vino esclusivo e questo business è caduto in un precipizio”, ha detto.
Alla Smith-Madrone Winery, sulle colline sopra Sant’Elena, i fratelli Stuart e Charles Smith producono 1.000 casse di vino all’anno dalle loro uve e le vendono dai 30 ai 45 dollari.
Oggi gli Smith sembrano essere i beneficiari sia dei loro prezzi moderati che della loro decisione di tendere ai loro consumatori con la stessa cura con cui trattano le viti. Quest’anno pare che vada male come il 2009, ha detto Stuart Smith, “e saremmo in grave difficoltà se non fosse per le vendite sul nostro sito e su Internet”. Ha aggiunto che Smith-Madrone non hanno mai riposto eccessiva fiducia nei propri distributori, tre dei quali sono usciti dal business lo scorso anno.

Dario Sattui

Un altro tema controverso è l’Ordinanza della Definizione delle Cantine. Emanata nel 1990 questa è inserita in un sistema stabilito nel 1974, una data che divenne rapidamente la linea di divisione tra coloro i quali hanno e coloro i quali non hanno. Tra le altre cose l’ordinanza stabilisce il numero di ospiti che si possono ammettere in una sala di degustazione in un giorno – e se questi possono presentarsi al momento o devono fissare un appuntamento – che tipi di cimeli le cantine possono vendere e che tipi di eventi possono ospitare.
“Quello che abbiamo creato, in effetti, è la guerra di classe”, ha detto Mr. Haley. Nuove strutture di prezzo, sistemi di consegna e tecnologia sono fattori cruciali, ha detto Mr. Haley ma non possono aiutare Napa a competere nel 21° secolo “se rimaniamo attaccati alle nostre abitudini non competitive”.
Vittorio Sattui, il bisnonno di Dario Sattui che ha iniziato la sua attività nel settore del vino nel 1975, faceva vino e lo vendeva davanti a un negozio nel centro di San Francisco. Seguendo le sue orme Dario Sattui creò una linea di vini per la maggior parte non costosi per venderli direttamente ai consumatori.
L’acume da un punto di vista di marketing di Mr. Sattui’s fece sì che V. Sattui fosse una delle due cantine di Napa (l’altra è Krug) autorizzata ad ospitare matrimoni. V. Sattui è “la cantina amica della gente”. Nella sala di degustazione si vende anche coca cola e Red Bull e c’è una gastronomia adiacente. I club di vino di V. Sattui hanno 40.000 membri attivi e oggi circa il 35 per cento del suo business è fatto grazie a ordini via email o su Internet
Mr. Sattui incitò alla sfida legale ai distributori che culminò nella decisione della Corte Suprema degli Stati Uniti nel 2005 che aprì la strada alla vendita da parte delle cantine direttamente ai consumatori fuori dallo stato. Come Mr. Bakas il suo scopo ora è quello di far sì che la propria esperienza serva da guida.
“Produrre il vino è la parte semplice del lavoro”, disse Mr. Sattui. “Venderlo è la cosa difficile”.

Traduzione di Novella Talamo

4 commenti

  • Giorio Leosini

    (22 febbraio 2010 - 10:24)

    Beh, stiamo messi bene: nel nostro Sud manco al telefono rispondono!

  • giulia canada bartoli

    (22 febbraio 2010 - 10:57)

    già, i sud ha un problema di arretrateza commerciale spaventosa, teme il vicino di casa invece di alugare il naso un po’ piu’ avanti e capire dove sta la vera concorrenza. la nostra unica via di salvezza e’ la ierspecializzazione dei cru con la loo storicizzazione cercando un politica di marketing al tempo stesso moderna e fondata sula tradizione. se non ci muoviamo sarà troppo tardi

  • Anna Longobardi

    (22 febbraio 2010 - 16:46)

    Mi sento chiamata in causa in merito a questo reportage, visto che parte dei miei studi universitari sono stati interessati da un attenta analisi del mercato californiano del vino e più in generale americano.
    Tre osservazioni: dal punto di vista economico è difficile parlare di crisi del settore, ma solo di trend congiunturale che ha interessato tutti i settori e non solo quello del vino.
    Per quanto riguarda il complicato sistema di distribuzione delle bevande alcoliche, li la questione è molto delicata: Oltre al 21 emendamento che regola il cd three tier system, cioè una catena fortemente regolata dove il vino per arrivare al consumo al dettaglio attraversa tre livelli della catena, produttore grossista e venditore, negli Usa 32 stati su 50 adottano un sistema aperto e permettono al settore privato di distribuire e vendere alcolici; in altri 18 stati il governo statale compra e vende le bevande alcoliche e definisce anche i rapporti tra i diversi tier; Inoltre in tema di distribuzione al dettaglio, la Clausola Commerciale della Costituzione degli Stati Uniti, vieta le spedizioni di vino tra stato a Stato e la vendita diretta al consumatore. Questo complicato sistema è stato nel 2005 dichiarato incostituzionale da una sentenza della Corte Suprema e gli Stati uno alla volta si stanno adeguando, liberalizzando il commercio del vino su diversi fronti, tra cui appunto la crescita delle spedizioni di vino utilizzando il canale del web, sistema che permette di bypassare i “tre livelli” e pertanto permette una crescita delle aziende di più piccola dimensione.
    Ultima considerazione: non è dovuta esclusivamente alla crisi la scelta di vini che hanno un prezzo al di sotto dei 25$, ma è na tendenza che già è in atto dal 2006. Gli americani sono orientati verso i “GOOD DEALS, ovvero vini con un buon rapporto qualità prezzo e la fascia di prezzo di tendenza è quella che va dai 7 ai 14$, considerata la basic dei vini di categoria PREMIUM, che assorbono più del 60% della quota di mercato interna. Ed è proprio questo orientamento che spiega anche la passione che gli amercani hanno per il vino italiano, considerato il migliore GOOD DEALS.
    Ci sarebbero tante altre cose da dire, ma vi lascio un assaggio per poi approfondire, se vorrete, con il mio libro”IL SETTORE VITIVINICOLO NEGLI USA: STORIA MERCATI ED OPPORTUNITA’ PER LE IMPRESE CAMPANE”. A TUTTI I MIEI PIù CARI SALUTI

  • Luciano Pignataro

    (22 febbraio 2010 - 17:56)

    A conferma di quanto scrive, gli ultimi dati export negli Usa: cresce la quantità, diminuisce il valore

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