La crisi del vino? La prima causa è il linguaggio vecchio, noioso e incomprensbile ai più

Pubblicato 5 ore fa in: Polemiche e punti di vista

I motivi sono molteplici, vanno dal cambio delle abitudini alimentari e dello stile di vita ai prezzi sempre più alti a fronte di un potere di acquisto in diminuzione proprio dal 2010 per cui spesso una bottiglia di buon vino premium costa più di una cena ad un ristorante tristellato, o scendendo, nella scala dei valori, quanto un pranzo in trattoria o una sosta in pizzeria. In un paese dove fino agli anni ’80 in media una bottiglia costava poco più di un piatto è un elemento da prendere in considerazione.
La diffusione dei cockatil, molto più remunerativi per chi vende e più economici per chi li consuma, abbinata alla campagna anti alcol sui social sono altri elementi da prendere in considerazione.

La noia
In questo contesto dove i cambiamenti sono repentini in ogni settore sia per la funzione primaria che hanno i social e più in generale la rete rispetto ai media tradizionali, soprattutto per la generazione Zeta nata digitale, sia per le tensioni internazionali la comunicazione del vino in Italia è sostanzialmente ferma alla sua genesi degli anni ’90, quando divenne una vera moda ed era figo saper parlare di questo argomento.
Con il senno di poi è certamente facile parlare e analizzare, anche perché quel tipo di comunicazione si è rivelata molto efficace e in parte ancora lo è quando si propone il proprio prodotto all’Estero, ma oggi si evidenziano dei limiti strutturali quando la si adotta in Italia.

Cause ed effetti
Niente inclusione
Il primo è la mancanza di inclusione. Questa comunicazione fatta di linguaggio spesso esoterico o comunque incomprensibile a chi non ha frequentato un corso, automaticamente esclude le persone dalla scelta e dalle discussioni: non è assurdo stare a tavola e sentirsi dire “io di vino non capisco niente”? Tanto più in un paese che è primo o secondo produttore a seconda delle annate dove nessuno direbbe mai “io di cibo non capisco niente”.
Già questo è un campanello d’allarme per chiunque faccia comunicazione, soprattutto perché l’ignoranza non è più ritenuta una cosa di cui vergognarsi e, anzi, spesso viene esibita come valore positivo, quasi di autenticità.

Legarsi al fine dining: un abbraccio mortale
Il secondo campanello d’allarme è che non si può pensare che la sensibilità del mercato americano, principale sbocco del vino italiano, sia la stessa di quella casalinga. Il vino è percepito come made in Italy all’estero, è qualcosa che si beve in occasioni speciali, in una serata particolare, a prescindere da quello che si mangia.
In Italia è sempre stato vissuto nella convivialità e in abbinamento al cibo. Scindere le due cose o legarlo al mondo del fine dining è stato un clamoroso autogol, primo perché è come combattere con un braccio attaccato dietro la schiena, secondo perché in qualche modo sta seguendo il declino concettuale dell’alta ristorazione da cui la gente, anche gli alto spendenti, stanno fuggendo spaventati e annoiati dalla ritualità esasperata, dai servizi di sala ingessati, dalla banalità e dimenticabilità della gran parte delle proposte d’autore, dalla completa assenza di senso della misura da parte di molti cuochi. Come salvarsi in un naufragio chiedendo aiuto ad uno che non sa nuotare,

In una parola, il vino e il fine dining hanno smesso di comunicare la gioia tutta italiana, tutta latina, di stare a tavola, dove la totalità persone si siede per trascorrere un periodo di tempo insieme in allegria e spensieratezza.
Naturalmente questo non riguarda la cerchia degli appassionati, che è, appunto, una cerchia che non fa percentuali significative di mercato.

Questo spiega in parte anche il successo dei vini naturali dopo quello delle birre artigianali che, al di là delle ideologie, sono percepiti nel senso comune come qualcosa di immediato, lontano dal marketing (anche se definire naturale un vino è la più geniale bugia di marketing dei nostri tempi) spesso espressione dello stile di vita del produttore e dunque capace di trasmettere una verità, una autenticità.

Il mondo del vino è ancora fortissimo e vivo in Italia perché è parte della nostra cultura, del nostro modo di essere. Il prodotto di qualità e alta qualità c’è, per tutte le tasche, tutti i gusti, tutte le esigenze e tutte le occasioni. Non esistono più vini cattivi o fatti male. Deve solo adeguarsi al mondo moderno della comunicazione con coraggio e decisione, aprire le finestre, far prendere aria in un ambiente troppo autoreferente (e in passato anche troppo inutilmente rissoso) e legare il consumo ai momenti di convivialità, ad una gita nella rete degli agriturismo e sfruttare l’espansione della pizza. Qui per esempio c’è ancora la totale incomprensione del fenomeno da parte sia dei produttori che degli uffici marketing delle grandi aziende e dei consorzi, si cercano mercati nuovi dall’altra parte del globo e sotto casa hai pizzerie che fanno centinaia di coperti dove nel bicchiere raramente c’è il vino. Eppure non c’è abbinamento più centrato e spontaneo.

Per dirla tutta, deve terminare questa forma di autoreferenzialità che separa il bicchiere dal piatto, il vino deve salire a bordo dei tre patrimoni immateriali riconosciuti dall’Unesco: Cucina Italiana, Dieta Mediterranea e Arte del Pizzaiolo Napoletano evitando campi imposti dagli altri come quello della salute per esempio.

Non bisogna sostenere che il vino fa bene, ma che fa stare bene.

Non sono mai stato un giovanilista nemmeno quando ero giovane. Ma è bene che tutte le persone che hanno più di trent’anni capiscano che è in corso una trasformazione epocale da cui non si può tornare indietro: se cantine e uffuci stampa non assumono ventenni digitali pagandoli bene rischiano le estinzione delle loro attività nel giro di pochissimo tempo. Essere fuori dai social o starci male non è più chic, è moderna ignoranza. Il motivo è chiaro: stiamo passando da una comunicazione scritta ad una visiva, il processo iniziato con la televisione si sta completando e la scrittura apparterrà ad una fascia sempre più ristretta di popolazione. Si tornerà ad un medioevo digitale con una differenza, la scrittura non sarà più elemento fondante del potere perchè sarà sostituita dalla comunicazione visiva (Trump lo ha capito bene purtroppo). Lo stesso cervello delle persone sta maturando la capacità di prendere decisioni in pochi secondi senza approfondire.
Questa è la realtà, può piacere o meno. Del resto i nostri maestri a scuola ci facevano fare calligrafia, una parola dalla etimologia greca che vuol dire appunto, bel segno. Oggi senza callivideo non si può stare più.

Vademecum commerciale-comunicativo
1-Non è una notizia dire che si partecipa alle fiere o a un evento
2-Non è una notizia che c’è un nuovo prodotto a meno che non siate Ferrari (intendo l’auto)
3-Non è una notizia nominare un brand ambassador
4-Non è una notizia comunicare vini in anfora, tappi di vetro, fermentazione spontanee. Nessuno si chiede il Prosecco come viene fatto eppure è uno dei pochi vini in crescita rispetto al 2025
5-Non è una notizia il press tour dove si viene sequestrati: sono una novità solo per chi non c’è mai stato
6-Non è un notizia presentare un vino in un ristorante con lo chef famoso (a parte Vissani, Cracco, Cannavacciuolo e Bottura)
7-Nessuno più legge le newsletter e comunicati che intasano le mail come il GRA di Roma in ora di punta
8-Evitate di parlare di nonni: hanno la mia età e da giovani usavamo le bottiglie per fare le molotov. Maschi e femmine intendo.

Ps: questo articolo non sarà mai letto da chi troverà la chiave per comunicare il vino in modo moderno perchè parla al circoletto dei reduci. Ci serve il fanciullino di memoria pascoliana, un Sinner che faccia dimenticare Panatta e Pietrangeli che sono stati grandi, ma non i maestri dell’ultima generazione. Un po’ come Marchesi e Pierangelini in gastronomia o Giacomo Tachis in viticultura.

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