Neuromarketing e vini rosati: quali emozioni guidano la scelta e la percezione dei vini rosa. Intervista al professore Vincenzo Russo
Prof. Vincenzo Russo
Se è vero che “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano” potrebbe essere opportuno ribaltare l’approccio al marketing per quanto concerne alcuni specifici prodotti, come ad esempio il vino. Seppure la valutazione inerente alla qualità intrinseca del prodotto non possa essere stravolta, pare che altri fattori come il prezzo, la comunicazione, il contesto sociale, l’etichetta nonché il colore stesso del vino possano influenzare le preferenze d’acquisto dei consumatori se non, addirittura, la percezione in fase di degustazione. Succede anche per i rosati, i quali vivono oggi un momento di grande crescita ma il cui consumo è stato a lungo condizionato da pregiudizi di sorta.
Approfondiamo il tema con uno dei massimi esperti in materia: Vincenzo Russo Ph.D – Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing e Coordinatore Centro di Ricerca di Neuromarketing Università IULM.
Quanto il packaging influisce sulla percezione e, di conseguenza, sull’acquisto di un vino?
Il packaging, così come gli elementi percettivi di contesto, musica di sottofondo, luci, colore e forme dei contenitori, hanno sempre un ruolo determinante nella percezione dei sapori. In fondo Morrot, Brochet e Dubourdieu nel 2001 dicevano che “Il gusto di una molecola o di una miscela di più molecole si costruisce nel cervello di un assaggiatore”. In effetti, le aspettative create dalla comunicazione e le emozioni da esse provocate possono modificare la percezione del gusto di un prodotto. Ovviamente, un vino non buono non potrà mai cambiare la sua essenza in maniera profonda, ma certamente l’emozione provocata dal contesto ambientale e sociale in cui il vino si assaggia, la comunicazione con cui viene presentato, la sua etichetta, il prezzo e così via, possono contribuire a modificare il vissuto dei consumatori.
Non a caso oggi si parla di neurogastrofisica. Ovvero di un nuovo ambito di studi che, da una parte, raccoglie i risultati di numerose ricerche di grande interesse per la ristorazione e l’enologia sull’effetto delle aspettative sulla percezione dei sapori, e, dall’altro, apre nuovi campi di studio, connessi al neuromarketing che contribuisce a misurare l’effetto emozionale di questi elementi, apparentemente secondari, attraverso tecnologie molto avanzate, in grado di misurare direttamente e senza l’intermediazione della razionalità l’esperienza emozionale di uno stimolo enogastronomico.
In questo ambito un ruolo determinante è attribuito al colore del vino o al suo packaging. Il colore ha un ruolo determinante nel marketing. Da tempo la letteratura ha confermato che il colore può determinare fino all’ 85% delle decisioni di acquisto di un prodotto. La sua percezione precede la fase di processamento cognitivo degli stimoli influenzando le decisioni. Questa influenza sembra essere più rilevante soprattutto nei processi di acquisto definiti “a basso coinvolgimento”, ovvero quando i consumatori non hanno una particolare competenza tecnica o quanto non hanno un’elevata motivazione alla scelta (Meyers-Levy e Peracchio 1995). Si pensi per esempio quando si è stanchi davanti a uno scaffale pieno di prodotti o non si ha il tempo per potere scegliere.
Il colore di un’etichetta o di un prodotto è capace di influenzare le aspettative di gusto e di olfatto di un vino, modificando anche la percezione soggettiva del prodotto. In un interessante studio condotto presso l’Università di Bordeaux da Morrot et al. (2001) si è richiesto a un gruppo di 54 esperti, la valutazione sensoriale due vini: uno rosso e l’altro bianco ma colorato di rosso con enocianina. I risultati confermarono il ruolo delle aspettative condizionate dalla vista del colore del vino nella percezione dell’odore e del gusto. Le parole utilizzate per descrivere sia il vino rosso che quello bianco (ma colorato di rosso) furono pressoché le stesse. Gli autori dimostrarono come il colore del vino avesse indotto all’errore anche i più raffinati esperti.
Ciò avviene in maniera inconsapevole ed è determinato dalle emozioni o dalle aspettative provocate anche dalla comunicazione o da altri fattori. Lo si comprende bene soffermandoci su uno dei lavori più interessanti di un gruppo di esperti di neuromarketing i quali fecero valutare la gradevolezza di due bicchieri di vino a un gruppo di consumatori, chiedendo di indicarne la preferenza e la qualità percepita. Ai consumatori fu comunicato che uno dei due vini aveva un costo di 5$ e l’altro di 45$. In realtà, il vino era lo stesso. Il dato interessante è che il vino presentato a un prezzo dichiarato di 45$ venne percepito più buono rispetto allo stesso vino proposto al prezzo di 5$. La cosa non ci stupisce. Si tratta di euristica, ovvero di una semplificazione: “più costa, più deve essere buono”. In realtà l’aspetto più innovativo della ricerca sta nell’avere misurato con la Risonanza Magnetica (fRMI) cosa accade nel cervello di una persona sapendo di assaggiare un vino da 5$ o un vino da 45$. Benché la stimolazione sensoriale fosse la stessa, l’attivazione cerebrale durante la fase di assaggio ha messo in evidenza una diversa reazione dell’area del cervello deputata alla gradevolezza e al piacere sensoriale, la Corteccia OrbitoFrontale e la Corteccia Prefrontale Ventromediale. Nel primo caso, quando i consumatori erano convinti di assaggiare un vino poco costoso si è registrata una mediocre attivazione di queste aree strettamente legate al piacere sensoriale. Sapendo di assaggiare un vino più costoso, l’attivazione delle due aree fu nettamente più alta. Probabilmente hanno veramente percepito diverso quel vino. La percezione è sempre un “processo di ricostruzione” di ciò che i sensi ci trasmettono.
Nel caso dei vini rosati, può il colore influire sulla percezione del prodotto in degustazione?
Il colore dei vini rosati non può non avere un effetto sulle aspettative e quindi, per i meccanismi che abbiamo sopra menzionato, sulla percezione dei sapori. In tale ambito vi sono numerose ricerche. Sappiamo, infatti, che nella percezione dei rosati entrano in gioco diversi elementi pregiudiziali in grado di incidere sulla percezione dei sapori e quindi sulle dinamiche commerciali. Diverse ricerche hanno dimostrato che esistono alcune proprietà legate ai processi percettivi e alle aspettative di gusto, tra queste segnalo quella svolta da Morrot nel 2001 sulle proprietà evocative dei vini rosati secondo la quale questi elicitano, in maniera immediata e inconsapevole, le tipiche rappresentazioni figurative di frutta del medesimo colore (ribes rosso, lampone etc.). Così come Pangborn, Berg, and Hansen, (2003), hanno dimostrato che questa forza evocativa si esprime anche nelle proprietà gustative attese: il rosa viene associato a un maggior grado di dolcezza: a parità di condizioni di zucchero rispetto ad un vino bianco e rosso, un gruppo di soggetti ha rilevato nel rosato differenze nella dolcezza (non realmente esistenti).
Come e quanto il colore (rosa) influisce sulle scelte dei consumatori?
A partire dagli studi sull’effetto delle aspettative di colore sulla percezione del vino abbiamo svolto anche noi presso il Centro di Ricerca di Neuromarketing dell’Università IULM una ricerca sull’effetto emozionale della visione del vino rosé. In questa ricerca, abbiamo scelto di puntare sui Millenials anche in relazione ai dati che dimostrano che questa fascia nel mondo è quella che consuma di più (tranne in Francia). La quota dei vini rosati sul consumo totale di vini fermi nella fascia di età 18-24 è più alta in media del 10% in gran parte dei paesi considerati nello studio. La ricerca è nata anche dai dati di un recente studio in cui si rileva che i giovani rappresentano il 32% dei consumatori di rosé.
La ricerca è stata condotta combinando questionari e tecnologie neuroscientifiche idonee a cogliere la reazione emotiva del partecipante: un EEG per la misura della valenza emotiva attraverso l’analisi dell’asimmetria prefrontale (Davidson, 2012), e un misuratore di conduttanza cutanea per la valutazione dell’intensità emotiva. Questo indicatore misura il grado di difficoltà e di impegno cognitivo nella valutazione del vino rosato: maggiore è l’attivazione, maggiore è il livello di difficoltà di valutazione. I vini sono stati fatti assaggiare in blind (alla cieca, senza vedere il colore e l’etichetta) e dopo vedendo il colore. In entrambe le fasi si è chiesto di esprimere un giudizio di gradevolezza.
Questo dato della sudorazione della pelle decrescente nelle due fasi dimostra che l’assaggio in blind è ritenuto generalmente difficoltoso, ma appena viene rilevato il colore del vino (fase informata) il tasso di carico cognitivo si abbassa sensibilmente, segnalando che l’analisi viene guidata dai pregiudizi e dalle aspettative. Interessante notare che la valutazione in blind risulta al gusto più positiva per i rosati, ma appena si vede il colore il punteggio ad essi attribuiti si abbassa sensibilmente. Situazione opposta, per esempio, per il vino rosso.
Grafico Gradimento
L’indagine ha previsto anche l’analisi delle etichette. Da questi dati si rileva l’esigenza di valutare attentamente la coerenza tra il colore delle etichette, il testo descrittivo (che spesso non coincide con ciò che attira l’attenzione e emoziona il consumatore) e la scelta delle capsule. Spesso le etichette sono ricche di testo illeggibile o poco coerente con le aspettative dei consumatori.
Neuromarketing e vini rosati
Possiamo quindi affermare che un cambio di passo in termini di comunicazione, insieme a una presa di coscienza da parte dei consumatori di tali condizionamenti inconsci, possano rompere il limite del “pregiudizio”, se così possiamo chiamarlo?
La comunicazione ha un ruolo determinante. Come abbiamo visto, dagli anni Settanta in poi gli studi di economia comportamentale e le neuroscienze hanno dimostrato che i consumatori, lungi dall’essere esclusivamente razionali, si lasciano guidare dalle emozioni, razionalizzando e giustificando ciò che è stato in realtà scelto e preferito affettivamente. Insomma “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Si tratta di un vero e proprio ribaltamento paradigmatico del modo di intendere e studiare il consumatone che costringe il marketing a valutare l’impatto emotivo della comunicazione e del prodotto stesso. Migliorare la comunicazione non solo permette di fare percepire più adeguatamente il valore del prodotto ma può certamente sfatare il problema della bassa conoscenza dei vini rosé. Purtroppo, dai dati rilevati con il questionario i più giovani continuano a pensare che il vino rosato possa essere inteso come l’esito di un processo di mixaggio di vini di colore diverso, segnalando la totale ignoranza in tale ambito e il valore stereotipico ancora troppo diffusa. Sono segnali non particolarmente numerosi ma certamente forti nel dichiarare quanto importante sia la comunicazione sui vini rosati.